Pozycjonowanie stron internetowych
Pozycjonowanie stron internetowych to więcej, niż tylko budowanie pozycji. To wszystko, co musisz zrobić, żeby pojawić się wysoko na liście wyszukiwania, długo zostać na jak najlepszym miejscu i skutecznie w ten sposób przyciągnąć klientów na swoją stronę. Brzmi to prosto, ale proste wcale nie jest – jeden błąd może kosztować Cię utratę kilku miesięcy pracy.
Jeśli potrzebujesz usług z zakresu pozycjonowania strony internetowej lub masz inne pytania skontaktuj się ze mną:
- Wypełnij formularz kontaktowy
- Zadzwoń: 504 438 009
- Napisz: hello@plucinski.pro
Pozycjonowanie stron internetowych - Definicja robocza
Zdefiniować pozycjonowanie jest trudno. Nie tworzymy tu jednak słownika, tylko zbieramy praktyczne informacje. Dlatego przyda się robocza definicja. Pozycjonowanie to działania, które mają sprawić, że Twoja strona będzie lepiej niż inne odpowiadała na pytania, jakie internauci zadają wyszukiwarce Google.
To, w jaki sposób zmieniało się pozycjonowanie, wpływa też w pewnej mierze na jego definiowanie. Dawniej pozycjonowanie było wąskim wycinkiem internetowego marketingu, dziś jest nierozerwalnie związane z SEO – optymalizacją pod kątem wyszukiwarek internetowych, co w polskich realiach oznacza przede wszystkim optymalizację dla wyszukiwarki Google.
Dlaczego warto pozycjonować strony internetowe?
Dawniej mówiło się, że firma bez strony www nie istnieje. To prawda. Ale samo posiadanie strony też niczego nie rozwiązuje. Trzeba jeszcze, żeby ta witryna docierała do jak najszerszego grona odbiorców, a to najłatwiej zrobić właśnie za pośrednictwem wyszukiwarek. Te nie mają za sobą ekstremalnie długiej historii, ale narzędzia i algorytmy tworzone przez Google naprawdę decydują o tym, jak wygląda Internet. Jeden z całej masy tych algorytmów odpowiada właśnie za porządkowanie listy wyszukiwania. Na podstawie jakich kryteriów działa? Pełna lista jest niejawna, a jedyne, co o niej wiadomo, to to, że jest niewyobrażalnie długa.
Część z kryteriów udało się jednak odkryć, a do części przyznało się Google, uchylając rąbka tajemnicy i odpowiadając częściowo na pytanie, co zrobić, żeby być wyżej w wynikach. Trzeba… pozycjonować stronę. A to znaczy, że trzeba zbudować witrynę w jak największym stopniu zgodną z wytycznymi Google, a po drugie przygotować ją w taki sposób, aby zawsze stanowiła najlepszą odpowiedź na pytania, które internauci zadają wyszukiwarce.
Pozycjonowanie rozbite na czynniki pierwsze
Pozycjonowanie jest bardzo skomplikowanym zadaniem, dlatego, dla lepszego zrozumienia, warto rozbić je na etapy. W gruncie rzeczy niewiele łatwiejsze do wykonania, ale pozwalające na bardziej precyzyjne określenie koniecznych do wykonania działań. Pomijanie poszczególnych etapów, na przykład w celu szukania oszczędności, nie jest zalecane. Zazwyczaj w dłuższym okresie czasu taka pozorna oszczędność staje się kosztem, ponieważ strona internetowa, poprzez brak odpowiedniego przygotowania, nie może zdobyć odpowiednich pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Przez co możliwy do zdobycia ruch organiczny na naszej stronie jest znacznie niższy.
Audyt SEO
Punktem wyjścia do każdej skomplikowanej kampanii SEO musi być przeprowadzenie audytu, czyli określenie punktu startowego. Jest to szczegółowa weryfikacja, w jakim stopniu witryna jest zgoda z przyjętą strategią, czy są elementy na samej stronie, które wymagają poprawy (a raczej nie „czy”, tylko które to konkretnie), czy treść ma właściwą strukturę. Jeśli wcześniej były prowadzone akcje pozycjonowania, to można w czasie audytu uwzględnić to, jak one działały i będzie to punktem wyjścia do stworzenia kolejnej, zdecydowanie lepiej dopasowanej kampanii. Oczywiście audyt przeprowadza się dla już istniejących stron internetowych. Dla nowych stron punktem wyjścia będzie przeprowadzenie analizy słów kluczowych, konkurencji, rynku, możliwości itd.
Optymalizacja on-site
Mając wiedzę na temat struktury strony, jej mechaniki oraz strategii planowanych działań, można wprowadzić pewne zmiany w witrynie nazywane optymalizacją SEO. Czasem będą one kosmetyczne i obejmą na przykład zwiększenie zagęszczenia słów kluczowych czy dodanie odpowiednio opisanych grafik. Kiedy indziej znów dobrym pomysłem będzie przeprowadzenie gruntownych prac konserwacyjnych w witrynie, szczególnie jeśli mowa o stronie, która przez lata nie była właściwie prowadzona.
Poprawa UX
Pozycjonowanie nigdy nie powinno być celem samym w sobie. Nie chodzi też tylko o to, żeby znaleźć się wysoko w Google i po prostu przyciągnąć ludzi. Głównym celem działań jest uzyskanie jakiejś konwersji – czy to zdobycie zapisów na newsletter, czy zwiększenie ilości składanych zamówień. Celem pobocznym jest na przykład budowa świadomości marki. Ala zarówno na realizacje celów głównych i pośrednich nie można liczyć, w sytuacji kiedy witryna będzie zupełnie nieprzejrzysta. I choć poprawa UX trochę na siłę może zostać podciągnięta pod optymalizację SEO, tak naprawdę jest działaniem pobocznym, niezwiązanym bezpośrednio z SEO, ale koniecznym, jeśli kampania ma się przełożyć na konkretne wyniki.
Linkbuilding
Linkbuilding, czyli zdobywanie linków, to najtrudniejsza i najbardziej wymagająca część całej kampanii pozycjonerskiej. Link linkowi nierówny i żeby osiągnąć sukces, trzeba zdobywać linki przychodzące o odpowiedniej strukturze, z odpowiednich miejsc, w konkretnej formie, a nawet we właściwym czasie. Każdy detal ma tutaj znaczenie, a każdy błąd – poważne konsekwencje.
Rozbudowa wartości merytorycznej
Ważnym elementem całej kampanii i budowaniu wartości strony jest jej stała rozbudowa. Oczywiste jest to, że stopień tekiej rozbudowy uzależniony jest od wielu czynników: branża, lokalizacja, poziom konkurencji. Niemniej jednak im nasza strona niesie ze sobą więcej informacji przydatnych użytkownikowi, a wyszukiwarka na naszj stronie najdzie więcej odpowiedzni na pytania użytkowników, tym szanse na to, że to właśnie nasza strona zajmie wyższe pozycje w wynikach, jest większa.
Analiza wyników
Nieodzownym elementem każdej kampanii marketingowej – i SEO nie jest tutaj wyjątkiem – jest analiza wyników. W przypadku pozycjonowania można skorzystać z różnego typu narzędzi lub stworzyć własny wzorzec. To ważne, ponieważ samo spojrzenie w Google może nie wystarczyć – listy wyników bywają dziś coraz częściej personalizowane i dlatego przy pozycjonowaniu warto wyznaczać cele i systematycznie analizować stopień ich realizacji w czasie.
Skuteczne pozyskiwanie linków – dlaczego amatorom się to nie udaje?
Co może być prostszego od pozyskania linku w czasach, w których praktycznie na każdym kroku spotyka się różne formy interakcji z użytkownikami, które pozwalają na jego przemycenie? Otóż jest wiele kwestii technicznych, które sprawiają, że “amatorski” linkbuilding to najkrótsza droga donikąd.
Liczy się źródło
Każdy link przychodzący ma pewną moc. Czynników, które wpływają na to, jak duża ona będzie, jest sporo. Jednym z nich jest znaczenie witryny, na której link jest umieszczony. Znów – jest kilka sposobów określania „mocy” strony internetowej i specjaliści z zakresu pozycjonowania posługują się nimi z niezwykłą biegłością. Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, aby te parametry poznać, samodzielnie mierzyć i zacząć produkować masowo linki nawet z najpotężniejszych stron. Ale nawet to może okazać się poważnym błędem, ponieważ źródło linków przychodzących zawsze dobiera się bardzo precyzyjnie pod kątem wielu parametrów, aby linki miały odpowiednią moc, ale nie były podejrzanie silne lub z drugiej strony bardzo słabe.
Nie zawsze szybciej będzie lepiej
Jedna z podstawowych zasad skutecznego pozycjonowania to rozłożenie aktywności w czasie. Jeśli z dnia na dzień pojawią się tysiące linków prowadzących do strony, do której wcześniej nie prowadziło więcej niż kilka linków z zewnątrz, to raczej, w ocenie Google, wyglądać to będzie na działania robota lub wirusa a nie naturalny proces. Z drugiej strony – przeciąganie kampanii SEO w nieskończoność też nie ma sensu. Znalezienie balansu między tym, co niebezpiecznie szybkie, a tym, co niepotrzebnie wolne, wymaga odpowiedniej wiedzy i doświadczenia.
Pazerność nie popłaca
Algorytm Google jest w swojej konstrukcji dość prosty – odwiedza strony internetowe wskazane przez niektóre linki. A skąd ma wiedzieć, na którym linkiem podążać, a za którym nie? Odpowiada za to atrybut dofollow / nofollow. I tutaj kolejna pułapka pozycjonowania: rzucenie się od razu jedynie na linki dofollow jest dla bota podejrzane. W normalnych warunkach całkiem pokaźna część wszystkich linków prowadzących do stron to linki choćby z komentarzy czy stopek autorskich, a te domyślnie mają ustawiony atrybut nofollow. Ponownie doświadczenie SEO jest niezbędne, żeby określić, jak poprowadzić kampanię dla idealnego efektu.
Dlaczego nie można polegać na naturalnym zdobywaniu linków?
Idealnie poprowadzona kampania pozycjonowania sprawia, że zdobyte linki wyglądają bardzo naturalnie: pojawiają się tam, gdzie powinny, wtedy, kiedy to ma sens, w rozsądnej ilości i formie, w której użyliby ich codzienni użytkownicy konkretnej strony. Dlaczego więc nie zostawić spraw swojemu biegowi i nie polegać na naturalnym zdobywaniu linków? Z dwóch powodów.
- Po pierwsze: naturalny proces, w porównaniu z prawidłowo prowadzonymi działaniami SEO, pozwala na znacznie wolniejsze zdobywanie widoczności. W przypadku gdy konkurencyjne firmy prowadzą aktywne kampanie SEO, pozostawienie naszej strony bez takich działań skazuje ją na brak możliwości zdobywania dobrych pozycji w wyszukiwarce Google.
- Drugi powód to to, że większość witryn jest bardzo podobna. Nie ma wyróżniającej oferty, nietypowych propozycji cenowych, nie ma niczego, co by sprawiło, że jedna strona zdeklasuje wszystkie inne samym faktem istnienia. Dlatego konieczne jest wzbogacanie jej wartości za pomocą wewnętrznych i zewnętrznych działań SEO.
Dlaczego w ogóle warto inwestować w pozycjonowanie? Co to daje?
Być może już wcześniej należało odpowiedzieć na to pytanie: skoro pozycjonowanie nie jest tanie (bo profesjonalnie przeprowadzona kampania nie będzie najtańszą formą reklamy), wymaga sporo czasu, to co tak naprawdę się dzięki niemu zyskuje?
Podstawowym efektem dobrze poprowadzonej kampanii SEO będzie zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarce Google a co za tym idzie zwiększenie ruchu organicznego co wpływa na na przykład zwiększenie wolumenu zamówień czy liczby osób zapisanych na newsletter i najważniejsze – efekt w postaci wypracowanej widoczności jest długotrwały. Jednak te cele można realizować przynajmniej na kilka innych sposobów. O przewadze pozycjonowania decyduje fakt, że równocześnie pozwala ono realizować przynajmniej kilka celów pobocznych, których nie da się osiągnąć w podobnym czasie i za podobne pieniądze dzięki innym narzędziom.
- Większa rozpoznawalność. Linki do strony, które są rozmieszczone w sposób strategiczny, dość często docierają do tych samych odbiorców. Bo to nie jest tak, że pozycjonowanie działa wyłącznie na algorytmy Google’a. Nie – linki umieszczone we właściwym miejscu działają wprost na potencjalnych klientów, zwiększając tym samym wejścia bezpośrednie na stronę i ilość wejść z odnośników spoza samej wyszukiwarki.
- Po drugie, wiele rozwojowych kampanii pozycjonowania jest prowadzonych jednocześnie z innymi formami marketingu, np. z content marketingiem na zewnętrznych stronach. Taka strategia, poza oczywistym synergistycznym działaniem kampanii wprost, pozwala też na skuteczne budowanie eksperckiego wizerunku w grupie odbiorców docelowych. To nieocenione wsparcie w dłuższej perspektywie.
- Lepsze pokrycie grupy docelowej. Jednym z wyzwań stojących przed profesjonalistami prowadzącymi kampanie pozycjonowania, jest znalezienie odpowiednich miejsc na linki. To oznacza takie strony, na których faktycznie goszczą potencjalni adresaci przekazu. Lepsze dopasowanie tematyczne ma przełożenie zarówno na bezpośrednie wyniki w Google, jak i opinię wśród pasjonatów danego tematu.
W przypadku wielu stron ciekawe efekty uboczne pojawiają się już na pierwszych etapach pozycjonowania, kiedy prowadzona jest optymalizacja witryny. Już wtedy na przykład więcej osób zostaje, by zajrzeć na drugą podstronę, poznać ofertę, skorzystać z możliwości kontaktu.
Czy jest sens pozycjonować każdą stronę?
Na tak postawione pytanie bardzo łatwo jest odpowiedzieć po prostu tak lub nie. I obie odpowiedzi będą błędne. Specjaliści od pozycjonowania – jak zresztą wszyscy profesjonaliści – bardzo często mówią „to zależy”. Ostateczna odpowiedź na pytanie “czy warto” pozycjonować konkretną stronę zależy od wielu czynników np: postawionego celu, konkurencyjności branży i posiadanego budżetu, zachowań behawioralnych użytkowników, itp.
Zdecydowanie nie każdy ma możliwość nawiązania równorzędnej walki z witrynami, które znajdują się na pierwszym miejscu na liście wyników na bardzo ogólne słowa kluczowe. Rzadko kiedy w ogóle będzie to miało sens – bo na przykład słowo kluczowe „meble” nie będzie wystarczająco szczegółowe. Wtedy zawęża się je albo dodając cechy (tanie, luksusowe, czerwone, nowoczesne, antyczne – cokolwiek, co pasuje do profilu działalności) albo wchodząc w obszar pozycjonowania lokalnego i dodając do słowa kluczowego miasta lub regiony. Podobnych rozwiązań jest zdecydowanie więcej. Pozycjonowanie wtedy nie przełoży się na miliony wyświetleń. Być może przełoży się jedynie na kilkaset odwiedzin. Ale języczkiem uwagi są w tym przypadku nie wyświetlania strony, tylko ilość i wartość dokonanych zakupów, a te mogą wzrosnąć znacznie.
Z drugiej strony, nie ma takiej witryny, dla której nie dałoby się stworzyć sensownej strategii. Nie zawsze jednak jest to opłacalne w dłuższej perspektywie – jeśli mowa na przykład o bardzo specyficznych podstronach z ofertą, która stanowi część większego portfolio produktów. To rzadkie sytuacje, ale między innymi właśnie ze względu na takie niuanse przeprowadzenie audytu należy uznać de facto za konieczność w pozycjonowaniu.
Słowo o słowach (kluczowych)
Skuteczna kampania pozycjonowania bazuje na słowach kluczowych. To pojedyncze słowa albo – częściej – bardziej złożone wyrażenia, które mają w sposób bezpośredni korelować z pytaniami zadawanymi wyszukiwarce przez użytkowników. Będą one pojawiały się zarówno na pozycjonowanej stronie internetowej, jak i w strukturze linków do niej prowadzących.
Słowa kluczowe zwykle dobiera się z wykorzystaniem zewnętrznych narzędzi, które podpowiadają na przykład, jak często są one wyszukiwane. Można też szukać tu bardziej zniuansowanych wzorców i podpowiedzi na kolejne, często bardzo złożone frazy tzw. długiego ogona. Właściwy dobór większej ilości słów kluczowych jest absolutnie niezbędny, żeby osiągnąć widoczne wyniki w akceptowalnym czasie.
W większości przypadków łatwiejszym (i bardziej efektywnym) rozwiązaniem będzie pozycjonowanie strony na kilka, kilkanaście lub nawet kilkadziesiąt słów kluczowych, na które konkurencja jest mniejsza, niż na jedno czy dwa słowa, o które toczy się zajadła walka. Bycie na pierwszym miejscu w wynikach wyszukiwania na bardzo ogólne słowo kluczowe często nie daje nic poza specyficznie pojmowanym prestiżem i większym obciążeniem serwera przez odwiedziny osób, które nie zamierzają nawet korzystać z oferty.
Zalecenia pozycjonera nie ograniczają się do linków
Dziś pozycjonowanie jest naprawdę szeroko zakrojonym działaniem, a profesjonalista, któremu się tę misję powierza, umie doradzić nie tylko w kwestii SEO. Bardzo często można na przykład usłyszeć zalecenia zmiany systemu strony na nowszy, zasadniczo lepiej zoptymalizowany, szybszy i bezpieczniejszy. Nierzadko też pada propozycja prowadzenia bloga na stronie, żeby wykorzystać potencjał LSI Keywords, czyli słów i fraz kluczowych rozszerzających kontekst, a niekoniecznie bezpośrednio obecnych w strategii SEO, lecz mających wpływ na to, jak Google postrzega tematykę witryny.
Specjaliści z zakresu SEO biorą też udział w planowaniu synergistycznych kampanii marketingowych, ponieważ wtedy istnieje większa szansa na synchronizację i ujednolicenie przekazu, co zawsze zwiększa skuteczność działań marketingowych. Warto o tym pamiętać, ponieważ SEO to zdecydowanie więcej, niż tylko zdobywanie linków.
O co trzeba zadbać, planując pozycjonowanie na najwyższym poziomie?
Jako się rzekło, lista kryteriów, które Google bierze pod uwagę przy ustalaniu pozycji w wynikach wyszukiwania, jest mocno rozbudowana. Nie wszystko tam sprowadza się do mocy zdobytych linków, ich ilości czy użytych atrybutów. Są też inne, bardzo ogólne w swoich założeniach zalecenia, które należy wziąć pod uwagę, kiedy planuje się kampanię SEO.
- Ilość treści na stronie. Od ładnych kilku lat widoczne są naciski ze strony Google na webmasterów, aby ci na stronach udostępniali praktyczną, przydatną treść, a nie tylko dane kontaktowe i mapkę dojazdu. Trzeba zresztą przyznać, że z praktycznego punktu widzenia jest to korzystne również dla użytkownika, który poza dokonaniem zakupu, może na stronie zdobyć potrzebną mu wiedzę.
- Częstotliwość aktualizacji witryny. Chodzi tu oczywiście o aktualizację treści. Autorzy algorytmu Google wychodzą ze słusznego skądinąd założenia, że wiedza w praktycznie każdej dyscyplinie się rozwija i pogłębia, więc dla użytkownika najbardziej istotne będą najnowsze informacje – stąd potrzeba regularnego update’owania treści.
- Unikalność treści. Już od dawna Google jest w stanie określić nie tylko to, że tekst na stronie został skopiowany z innego źródła, ale też to, gdzie pojawił się w pierwszej kolejności. Wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania jest dla autorów oryginalnej strony swego rodzaju bonusem (choć od strony technicznej raczej nie można tu mówić o nagrodzie dla najlepszych, tylko raczej o karze dla upartych kopistów).
- Jakość techniczna. O ile dawniej duże znaczenie miał stosunek ilości tekstu do kodu, dziś Google ocenia wprost to, jak szybko strona się ładuje i czy jej kod jest czytelny. Jeśli nie, ocena witryny będzie po prostu niemożliwa, tym samym pozycja w wynikach wyszukiwania będzie niższa, bo zwyczajnie nie da się stwierdzić, czy dane źródło będzie odpowiednie dla osób szukających informacji.
Te cztery czynniki niekoniecznie są objęte standardowymi procedurami SEO. Bardzo często doświadczony profesjonalista prowadzący kampanię, zwróci na to uwagę, ale nawet na starej stronie bez nowych treści i w pewnej mierze skopiowanej z innych źródeł, da się prowadzić pozycjonowanie. Pytanie tylko – po co? Będzie to drogie i nieefektywne, a potencjalni klienci, którzy wejdą na taką stronę, raczej nie będą skłonni do zostawienia tu swoich pieniędzy.
Pozycjonowanie „na przyrządy”
Dość częstą strategią jest wciąż niestety pozycjonowanie „na przyrządy”, czyli z założeniem, że istnieje jakiś zbiór zasad, które pozwalają na skuteczną promocję. Inaczej – taki zbiór zasad istnieje, ale są one nieprecyzyjne. Cały czas jednak powtarzane są pewne mity, które mogą bardziej zaszkodzić niż pomóc. Warto wspomnieć o kilku z nich.
- Im więcej słów kluczowych tym lepiej. Nie, nie jest lepiej. Gęstość słów kluczowych, ich odmiana to oczywiście istotne elementy. Ale tekstu nie piszemy na stronie tylko dla robotów. Tekst piszemy również (głównie) dla osób, które odwiedzą naszą stronę. Dlatego tekst musi mieś sens logiczny, powinien być poprawny gramatycznie i opisywać to czego szuka użytkownik.
- Jeśli tekst nie ma 1000 słów, to nie nie pozycjonuje. Nie. Pozycjonuje się każda treść. Podobnie jak w przypadku wyżej – rozbudowanie tekstu może pomóc, ale nie jest warunkiem wystarczającym ani nawet koniecznym. Faktem natomiast jest, że w długim tekście w sposób naturalny pojawiają się i podstawowe słowa kluczowe, i długi ogon, i LSI keywords.
- Do tego dochodzą różnego rodzaju automatyczne narzędzia, które liczą czy to gęstość słów kluczowych w tekście, czy to określają, ile powinno się na stronie znaleźć grafik, a nawet, czy dany tekst należy opublikować rano, czy po południu. Te narzędzia mają sporą wartość, ale tylko dla kogoś, kto potrafi na ich wyniki nałożyć jeszcze filtr własnego doświadczenia. Wykonanie poleceń najmądrzejszego nawet algorytmu nie będzie nigdy wystarczające do osiągnięcia sukcesu.
Każda kampania SEO ma swój własny plan i rytm, ale określa je człowiek, który się na tym zna, nałoży odpowiednie granice błędu i marginesy bezpieczeństwa. Są pewne ogółem zasady, co warto zrobić, a czego nie należy – ich nieprzestrzeganie nie musi oznaczać katastrofy, ale najczęściej przekłada się na konieczność wydania olbrzymich pieniędzy na osiągnięcie przeciętnego wyniku.
Czy da się to zrobić samodzielnie?
Czy można nauczyć się pozycjonowania? Tak! Przecież ci, którzy dziś robią to znakomicie, też kiedyś zaczynali z niewielką wiedzą. A zatem można nauczyć się wszystkich reguł, poznać narzędzia, wypracować strategie i zdobyć doświadczenie. Problemem tu będzie czas. Żeby mieć 10 lat doświadczenia, trzeba te 10 lat próbować, nie zawsze zresztą odnosząc spektakularne sukcesy. To, że można w teorii zrobić coś samodzielnie, nie oznacza absolutnie, że warto się na to porywać.
Taniej, szybciej i zdecydowanie bezpieczniej będzie zlecić to zadanie osobie, która ma w tej dziedzinie doświadczenie. A swój czas poświęcić na dopracowanie innych równie istotnych elementów wpływających na ogólną kondycję i wartość firmy.